Estrategia de marketing digital (Parte 2)
ANTECEDENTES
En el blog previo describimos los conceptos y componentes básicos a considerar en el diseño de la estrategia de marketing digital para una marca.
Pasemos ahora a la integración de dichas piezas de tal forma que se integren en un proceso que describa, de inicio a fin, la ruta comercial especifica que seguirá el equipo de marketing-ventas para alcanzar el mercado meta online.
CONSTRUCCIÓN DEL EMBUDO DIGITAL DE VENTAS
La pauta ha ser utilizada en el diseño de la estrategia digital deberá contemplar en estricto sentido tres etapas fundamentales en términos de mercadeo:
- Reconocimiento de marca
- Prospección
- Conversión de ventas
Dichos elementos son los pilares y sustento de la estrategia de marketing digital a configurar en el embudo digital de ventas y en términos prácticos consiste en la acción de trasladar a un entorno digital, la secuencia lógica que vincula comercialmente a las fases mencionadas.
Bajo este contexto la construcción del embudo, se traduce entonces en la identificación precisa de la interacción (acciones y reacciones) que tanto los potenciales compradores como los vendedores de la marca ejecutarán, paso a paso, a través de la ruta de venta; así como, su correspondiente transformación en acciones tácticas cuyo territorio de maniobra será todo aquel medio o canal digital de contacto con el comprador digital que permita comunicarle la oferta de valor de la marca; es decir, mercadear digitalmente el producto o servicio.
En consecuencia se requerirá de la definición, para cada una de las etapas descritas, de las actividades vinculadas con la comunicación de la propuesta de valor de la marca, la oferta de productos y/o servicios y el impulso de la acción de compra-venta. Dicho de otra forma nos referimos, en concreto, al diseño de la estrategia de marketing digital de la marca a través del embudo.
Abordemos cada etapa, su propósito general y correspondencia en términos de marketing digital:
Reconocimiento de marca
Objetivo: Identificación de la propuesta de valor de la marca, captación de interés sobre la oferta diferenciadora.
Acción digital clave: Construcción o selección de los canales digitales primarios de comunicación con la audiencia objetivo previamente seleccionada (buyer personas), generación de visitas a estos canales.
Tácticas digitales primarias de marketing: Sitio web, SEO, Publicidad de pago (Ads), perfiles sociales (redes), publicación de contenido general.
Nivel del embudo: Parte alta (Top of funnel – TOFU)
Prospección
Objetivo: Atracción de potenciales compradores, obtención de primer contacto, retención del interés, definición de la estrategia de comunicación (mensajes clave).
Acción digital clave: Captación de datos de contacto, mantener contacto con el prospecto, “nutrirlo” con contenido relevante específico para sustentar y mantener interés, plan de ofertas que atraiga el interés del comprador según su perfil, llamados a la acción (compra).
Tácticas digitales primarias de marketing: Landing Pages, SEO, CRM, email marketing.
Nivel del embudo: Media (Middle of funnel – MOFU)
Conversión de ventas
Objetivo: Concreción de la venta.
Acción digital clave: Convencimiento del interesado, oferta y atención personalizada al prospecto, propuesta (oferta final) para cierre.
Tácticas digitales primarias de marketing: Workflows, contenido individualizado, asesoría específica, CRM.
Nivel del embudo: Baja (Bottom of funnel – BOFU)
Como podemos ver la estrategia digital, en los hechos, se convierte en acciones tácticas recurrentes que recorren el embudo digital; cuyo alcance y ejecución serán establecidos por la empresa quien determinará, de acuerdo a las prioridades del negocio, sí se focaliza en alguna de las etapas de forma individual o bien decide aplicarlas en forma paralela en todos los niveles del embudo.
PROGRESIVIDAD e INTEGRIDAD
Respecto de la secuencia u orden para ejecutar las tácticas recurrentes, es muy importe puntualizar que estas deberán ejecutarse con estricto respeto a la precedencia en el flujo o ruta en el embudo. Es muy frecuente encontrar entre las empresas la mala práctica, empujada por la presión y necesidad de generar ventas, de no cumplir con la progresividad e integridad del proceso; es decir, aunque la etapa de conversión de nuevos clientes se concreta en la parte baja del embudo (BoFu) suele decidirse obviar o disminuir notoriamente su actividad en las etapa previas (ToFu+MoFu) que por definición están focalizadas en la nutrición y maduración del prospecto en su ruta de compra.
Mantener la continuidad vinculante entre las etapas del embudo proporcionará integridad a la ejecución de la estrategia definida. Una forma práctica de representar dicha continuidad, como pilar de la estrategia digital de un negocio, es la descripción de un ciclo circular de 360 grados que dibuja el recorrido de los recursos digitales utilizados para generar valor en una empresa y que le da nombre a una metodología hoy muy utilizada en el campo del marketing digital: El Marketing Digital de 360°
Finalmente, el proceso diseñado deberá ser sujeto de medición y ajuste utilizando herramientas analíticas varias que se “conecten” a este para generar datos que permitan evaluar desempeño, identificar tendencias y comportamientos específicos, así como los resultados obtenidos de tal forma que permita generar acciones de optimización de forma consistente y continua.
CONCLUSIONES
Una estrategia de marketing digital exitosa requiere por principio claridad en el alcance y metas comerciales del negocio, sustentados con un plan táctico de mercadeo perfectamente definido y alineado con estos.
La naturaleza del negocio y mercado objetivo, sea este B2C o B2B, determinarán tanto el tipo de embudo por construir como el conjunto de canales y tácticas digitales por utilizar.
De esta forma, proceso comercial y embudo se integran en un camino que será recorrido de diferente forma por los consumidores online quienes utilizarán las pistas o canales digitales para interactuar con la marca, consumir información y tomar decisiones de compra en diferentes tiempos y formas. El comprador B2C típicamente reaccionará rápido y por impulso, en tanto que una empresa tomará suficiente tiempo evaluando la oferta. El “timing” u horizonte de conversión mencionado demandará del negocio la aplicación de tácticas de comunicación diversas con relación a forma y frecuencia.
Una estrategia digital sea esta B2C o B2B deberá ser enfocada siempre como integral o de 360 grados y de forma particular para los negocios B2B complementada con una estrategia de progresividad de mediano plazo centrada en contenidos (con información relevante para el prospecto) conocida como Inbound Marketing.
Una vez diseñado y optimizado el proceso descrito, este puede ser automatizado en conjunto con herramientas de marketing automation que aportarán eficiencia operativa, rentabilidad, control y consistencia.
Cierro compartiendo un consejo que siempre damos a nuestros clientes, mismo que sustentamos en nuestra experiencia de campo y que más va más allá de la técnica y método de planificación de este tipo de proyectos, la incursión de la marca en el mercado web requiere de una postura realista respecto de la madurez digital de la empresa que erradique el cortoplacismo; no conocemos ningún caso donde el éxito se obtenga únicamente con buenos deseos y presupuesto de inversión, los procesos digitales no se compran… se construyen. Los catalizadores para obtener resultados positivos en una estrategia de marketing digital descansan en gran medida en factores intangibles que recaen en el liderazgo empresarial: involucramiento directo en el diseño de la estrategia, visión de futuro, compromiso con la decisión, continuidad en el esfuerzo, apoyo profesional y confianza en este.
“Roma no se edificó en un día, pero se ponían ladrillos cada hora…”
James Clear
Autor: Alejandro Huerta
Consultor Estrategias Digitales, Inbound Marketer, Socio Fundador Teda Agencia de Marketing Digital.
