3 errores que debes eliminar de tu estrategia de marketing B2B en LinkedIn
Si eres ese tomador de decisiones empresarial que intuye que debe utilizar las redes sociales y en particular LinkedIn, en beneficio de su marca con objetivos de branding y prospección, este artículo es para ti.
Lo primero que habría que decir es que una red social es una herramienta que tiene el propósito especifico de contactar con personas que navegan en el espacio virtual, creado por internet, para interactuar de alguna forma.
Las redes sociales agrupan a personas de diferente forma, en función del propósito subyacente al conectarse, de tal suerte que la interacción o socialización puede consistir simplemente en compartir información cotidiana o temas generales donde la afinidad crea comunidades, sin distinguir claramente el perfil del participante. En este tipo caen las redes sociales más conocidas; llamese, Facebook, Tik Tok, Twitter o Instagram.
Al conjuntar dichas comunidades, entorno a una red social, se genera la enorme posibilidad para que dentro de su propia dinámica, las marcas comuniquen sus mensajes de marketing a públicos o audiencias que desde la perspectiva comercial se convertien en un mercado digital.
Sí tomáramos entonces el objetivo comercial como referencia, deberemos distinguir a las redes de propósito general como las descritas anteriormente, también llamadas horizontales, de las redes especializadas por temática o interéses específicos de sus miembros, conocidas como verticales, como lo son: LinkedIn, Trip Advisor, Spotify… etc.
LinkedIn en lo particular es una red vertical para profesionales y empresas que buscan interacción y relacionamiento o networking, con intereses orientados a la interacción profesional de negocios o al empleo, más allá de un propósito de relación personal. Esta condición es la que le ha proporcionado el poder para contistuirse, hoy por hoy, en la “red social- profesional” más grande del mundo utilizada con propósitos comerciales y en donde se tiene la posibilidad de conseguir como cliente a otros negocios.
Sin entrar en detalle sobre las grandes ventajas de LinkedIn para los modelos de negocio B2B, sobre lo que se ha escrito mucho; quisiéra puntualizar sobre 3 errores básicos que en nuestra experiencia como agencia digital, hemos identificado como críticos al momento de ejecutar tácticas de marketing digital en LinkedIn.
Error #1: Obviar la identificación precisa del perfil de nuestro interlocutor
Como se mencionó previamente la comunidad LinkedIn se integra por grupos de perfiles de profesionales con intereses y propósitos específicos. Para un negocio que desea comunicarse con estas audiencias con propósitos comerciales, es indispensable determinar con claridad sus intereses, preocupaciones y retos; es decir, las necesidades que son parte de la actividad y responsabilidad profesional del sujeto de la comunicación. Teniendo claridad sobre estos importantes aspectos se podrá definir el tono, la temática y relevancia del contenido a desarrollar; no hacerlo, conducirá a un esfuerzo vano de comunicación y en el peor escenario a la cancelación de la oportunidad de establecer un diálogo.
Evite dirigirse a la comunidad de LinkeIn en forma similar a como lo hace a los usuarios de Facebook, Twitter , etc… ¿Elemental? …Si… ¿Error frecuente ?… desafortunadamente más de lo que Ud. se puede imaginar.
Error #2. Pretender utilizar la red para convertir venta de productos y servicios de forma inmediata.
El interés de la empresa por identificar oportunidades de negocio dirigiéndose a los tomadores de decisiones que utilizan esta red en su práctica profesional, empuja generalmente a la marca a publicar ofertas de venta promoviendo contenido centrado en la imagen, características o descripción de su producto, como si se tratarse de un Marketplace. Este tipo de contenido regularmente es ignorado por el público miembro de LinkedIn, constituyéndose en un esfuerzo frustrante para quienes buscan oportunidades de venta.
La razón central de dicho desinterés se explica en la compresión de que el profesional de esta red enfoca sus esfuerzos e interés en atender asuntos vinculados con su rol y responsabilidad como tomador de decisiones ejecutivo, actividad que muy frecuentemente requiere de evaluación de soluciones para el negocio de forma conjunta con un grupo de colegas en el ámbito de la empresa. Para este usuario las excepciones a lo anterior se remiten a satisfacer una necesidad personal como puede ser el tema educativo/capacitación.
Bajo el contexto descrito, la comunicación de marketing debe concentrase entonces en compartir información atractiva -por su relevancia- para el ejecutivo y la empresa donde trabaja, atrayéndolo con la calidad y profundidad de la misma, de tal suerte que se genere una opinión positiva y diferencial de la marca que la publica, induciendo con ello a su consideración al momento de evaluar su oferta.
El trabajo de la marca por mantener el interés del tomador de decisiones B2B demandará consistencia y un trabajo planificado de comunicación de mediano-largo plazo para lograr convertirlo en una oportunidad de venta.
Error #3. Restar importancia a la página personal y su vínculo con la propuesta comercial de la empresa
El antecedente directo de LinkedIn como red vinculada primordialmente a la oferta-búsqueda de empleo, opacó y distorsionó su enorme utilidad como canal de interacción comercial. Hoy en día existe aún un gran numero de profesionales de negocio que piensan que LinkedIn solo tiene uso para propósitos de busca de oportunidades laborales.
Sí tenemos en consideración que LinkedIn establece como requerimiento obligatorio la creación de una página de empresa -dentro de la misma red- para aquellas que buscan ejecutar actividades de publicidad y posicionar su marca dentro del universo de los profesionales-usuarios, el error consiste en pensar que una vez creada dicha presencia de empresa -con propósitos de visibilidad de marca, presentación de su perfil y propuesta de valor-, no se complete vinculando a ella los perfiles de sus directivos.
Desafortunadamente es recurrente la omisión por parte de los ejecutivos el actualizar, optimizar sus perfiles personales y alinear su descripción profesional con la empresa en la que colaboran. Típicamente se opta por dar de alta el perfil personal y llenarlo con información curricular general, enunciado de forma genérica el historial de puestos, sin focalizar la descriptiva en las habilidades, experiencia y contribución profesional a la marca-empresa y lo aún más cuestionable el hecho de no seguir de forma activa a la página de su propia empresa.
Seguramente se preguntarán cómo esto impacta el posicionamiento del negocio, la respuesta la encontrarán en el comportamiento de cualquier otra empresa que utiliza la red para contactar a personas tomadoras de decisiones con las que comercialmente le interesa relacionarse. Este comportamiento incluye no solo la valoración a la empresa y portafolio, sino que considera de forma primaria el conocer “quienes están detrás de la marca”. En última instancia de cada lado hay personas y perfiles profesionales que constituyen a las entidades empresariales.
No olvidemos la premisa clave de que para construir relaciones de negocio virtuales B2B en la red profesional de LinkedIn, el interés será sustentado básicamente en la oferta comercial y en la confianza que genera el conocer el perfil y el “know how” de los miembros de la empresa en sus diversos niveles y funciones.
Autor: Alejandro Huerta
Consultor Estrategias Digitales, Inbound Marketer, Socio Fundador Teda Agencia de Marketing Digital.
