¿Digitalizar y hacer crecer tu negocio?, recomendaciones para no quedarse en el intento…
EL ESCENARIO
La inmediatez es una condición de nuestros tiempos, los mercados y la dinámica social se han impregnado de tecnologías rápidas por todos los costados y estas han pasado a convertirse en la “fórmula mágica” y tesoro codiciado de los tiempos digitales contemporáneos. Dice la leyenda urbana que el Internet y el comercio electrónico pueden resolver los dilemas para generar ingresos para el negocio y nos permitirá encarar las vicisitudes que nos plantea un escenario, disruptivo, en donde el paradigma de la negociación cara a cara ha pasado a ser secundario, cediendo el paso a un modelo de comercialización a distancia apoyado en tecnologías digitales, de creciente expansión en todos los segmentos de mercado… la compra-venta se ejecutaría de forma virtual utilizando todos los canales online.
Indudablemente hay mucho de cierto en la expectativa planteada; sin embargo, es muy importante no perder de vista y tener claridad tanto de los objetivos como del contexto individual de cada empresa; como lo es por ejemplo, el grado de madurez digital de esta y no incurrir en el error de asumir que el comercio y mercadotecnia digitales, producirán resultados positivos en cualquier caso y escenario con la misma velocidad que las transacciones generadas en Internet.
En nuestra experiencia, como consultores en marketing digital, el sentido de urgencia y la pretensión de obtener resultados en corto plazo, empuja a los tomadores de decisiones a suponer que la transformación digital de su proceso de comercialización es un acto de fe, en donde solo será necesario publicar un sitio web y “postear” en las redes o pagar costosas campañas publicitarias en línea, por solo mencionar dos de las tácticas más posicionadas en el imaginario colectivo, para generar resultados y ventas.
Sí adicionalmente consideramos que el momento de transición al que los mercados mundiales se han visto “empujados” por la contingencia sanitaria global, provocada por el virus SARS-CoV-2, ha llevado a los negocios a colocar sus expectativas en el muchas veces ignorado comercio electrónico y por otra parte la misma condición de contingencia ha generado la súbita aparición de “expertos” en marketing digital que ofrecen “soluciones profesionales” de “resultados inmediatos”; entonces, la valoración del cuándo, cómo y con qué tipo de apoyo enfrentar los retos de este nuevo mundo, se convierte en un asunto clave por determinar –por no utilizar la palabra estratégico- para los negocios.
Y entonces… ¿qué hacer?, ¿cómo resolver el dilema?
DIGNÓSTICO. EL “PASO CERO”
Nuestra recomendación inicial en cualquier caso siempre será la realización de un ejercicio serio de diagnóstico que identifique donde se encuentra ubicada la empresa, en el contexto de la actividad digital. El objetivo central de dicho diagnóstico será el calibrar el nivel de madurez digital del negocio para emprender la ruta de crecimiento y ventas, apoyándose en los canales online. Este paso al que denominamos “paso cero” es clave y fundamental en la definición y consecución de los resultados esperados; sin embargo, muchas veces es omitido y sustituido por acciones precipitadas de corto plazo, sustentadas en el espejismo de historias de éxito de terceros (no siempre verídicas), más que en un análisis objetivo.
Una evaluación realista de las capacidades digitales de la empresa que incluya el reconocimiento de las fortalezas, identificación de las debilidades y oportunidades contrastadas vs. las expectativas o metas del negocio, permitirá obtener claridad sobre un escenario viable que posibilite la ejecución de acciones que correspondan a las capacidades propias presentes, y en paralelo abran espacio para desarrollar las habilidades requeridas por un proceso comercial donde la balanza se inclina siempre hacia las demandas de un nuevo consumidor exigente e informado.
Los resultados de un diagnóstico inicial permitirán por una parte responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo decidir, por ejemplo, qué tácticas digitales se deben ejecutar?, ¿Qué canales requiero utilizar para alcanzar a mi audiencia o mercado?, ¿Cómo me comunico con los clientes potenciales?, y por otra parte tener mayor claridad respecto al diseño de un plan estratégico que cubra cuestionamientos iniciales como podrían ser: ¿Cómo precisar si solo necesito de un plan táctico, porque mi estrategia de negocio es clara?, o ¿Requiero de una estrategia digital, porque no sé cómo transformar mi exitoso proceso comercial tradicional e insertarlo en el mundo web? o ¿Ambas acciones?.
No hay respuestas únicas, o fórmulas mágicas; sin embargo, en nuestra experiencia la construcción de un proceso exitoso de comercialización digital (marketing + ventas), que se traduzca en resultados positivos, siempre radicará tanto en un ejercicio serio de diagnóstico como en el diseño de un plan estratégico que incluya el corto y mediano plazo dentro de un escenario realista, mismo que debe contemplar por lo menos 12 meses.
La plena conciencia de que cada marca/mercado demanda de soluciones propias, el entendimiento del concepto de madurez digital y la no utilización de recetas populares, léase: plataformas, canales, campañas o herramientas; evitará frustración, desconfianza e inversiones erradas.
ESTRATEGIA Y TÁCTICAS
El modelo de comercialización del negocio determina “per se” implícitamente la naturaleza de la estrategia digital por definir. Un mercado de consumo final B2C se diferencia del mercado empresarial B2B sustantivamente por la ruta de compra y el tiempo que se requiere en cada caso la decisión de compra del cliente potencial. En otras palabras y tratando de ser gráfico; el vender pizzas requiere un gran atractivo de precio-oportunidad-impulso del comprador, mientras que ofrecer servicios de tecnología demandara del oferente información de calidad, experiencia probada y alimentar la decisión de adquisición con información relevante para el interesado.
Un plan de marketing enfocado en los canales digitales demanda el establecimiento de objetivos específicos del negocio; ingresos, participación del mercado, nuevos clientes etc., mismos que deben ser realistas, asequibles y medibles. De igual manera, es indispensable la determinación del perfil de público objetivo (mercado meta), la precisión diferenciadora en la propuesta de valor de la marca y una estrategia de comunicación enfocada en la audiencia definida.
Una vez determinado el objetivo estratégico, se recomienda acceder a la etapa activa del proceso en donde se ejecutarán las acciones tácticas alineadas bajo un modelo predeterminado y conceptualizado como “embudo o funnel”, que no es otra cosa más que la definición de la ruta de venta prediseñada para atraer a los potenciales compradores, para quienes se pre configura un comportamiento esperado, así como los mecanismos de atracción de acuerdo con las etapas de primer contacto, interés y venta vinculados con nuestra oferta. En esta fase será fundamental definir como interactuará el equipo comercial o de ventas, ya que el proceso digital no elimina su labor, salvo en los casos de una tienda online. Los vendedores siempre serán responsables de la etapa de cierre; por tanto, las tácticas digitales de marketing deben ser aceptadas, comprendidas, medidas y modificadas en conjunto con estos. La calidad de la prospección será el resultado tangible más apreciado como resultante de esta labor.
El desarrollo del proceso comercial en línea o digitalización del negocio requiere de un horizonte de tiempo que establezca claramente las etapas de construcción de este, estableciendo fases de desarrollo y maduración reflejadas en una “hoja de ruta” que especifique las tácticas digitales seleccionadas y los resultados esperados.
Es así como los canales digitales seleccionados por etapa o nivel del embudo: redes sociales, sitio web, campañas publicitarias de pago (ADS), email marketing, etc., se integrarán en una dinámica conjunta construyendo en sinergia “el proceso de marketing digital” que hará tangible en el mercado digital nuestra oferta y propuesta de valor.
El ciclo de ejecución deberá ser medido y ajustado en todo momento, aprovechando las enormes ventajas que ofrece el mundo digital de “producir”, prácticamente en tiempo real, datos convertibles en información sobre el comportamiento y resultados de nuestro esfuerzo de marketing y ventas.
Como se puede observar la “venta en línea” y/o la publicidad digital es un trabajo serio que demanda la construcción de un proceso, amplio e incluyente para los equipos comerciales cuyo éxito demanda de la no improvisación.
Hemos intentado hasta aquí describir, de forma amplia, los principales factores en el diseño y desarrollo de un proceso comercial utilizando medios digitales, con el objetivo de hacer visible la importancia de invertir tiempo en el diseño de la estrategia digital y advertir sobre los riesgos de la falta de planificación.
CONCLUSIONES
La incursión en los mercados digitales se convertirá más temprano que tarde en un “debe ser” obligado por los cambios radicales y tendencias que se han gestado en el entorno económico actual. Estos hechos inquietan a muchas empresas que no se sienten listas y en no pocas ocasiones las impulsa “acelerar” su participación en el comercio online, produciendo malas experiencias.
La promesa de la tecnología digital es verdadera desde la óptica de apoyo al crecimiento del negocio; sin embargo, también es cierto que el camino del éxito se traza de forma individual, no existen fórmulas mágicas que produzcan resultados similares para todos los interesados.
En todo momento tengamos presente que el marketing digital es una herramienta poderosa que, para producir resultados, ciertamente requiere de un usuario experto entrenado; sin embargo, la piedra angular y clave del éxito se determina en el cómo, dónde y cuándo utilizarla: el Plan de Marketing Digital -personalizado y ajustado a la realidad del negocio-.
Nuestras recomendaciones finales son básicas pero muy relevantes:
- Nunca arranque actividades de marketing o venta en línea si no existe un plan con metas claramente determinadas en un horizonte de mediano plazo.
- Evite replicar soluciones que le han funcionado a otros, construya su propia ruta digital.
- Contenga el impulso y no “compre” soluciones (apps, software) de moda. Invierta en su “know-how” y el de su gente.
- Seleccione el tipo de ayuda profesional de acuerdo con su nivel de madurez digital: Asesor técnico, Ejecutor táctico (Agencia) o Consultor estratégico.
- Mida el desempeño del proceso en todo momento, los resultados evolucionan siempre gradualmente. Sea consistente en el esfuerzo, ofrezca espacio para superar la curva de aprendizaje.
Autor: Alejandro Huerta
Consultor Estrategias Digitales, Inbound Marketer, Socio Fundador Teda Agencia de Marketing Digital.
