Inbound Marketing para principiantes
INTRODUCCIÓN
En tiempos de Internet es muy fácil caer en confusión cuando se pretende incursionar como empresa en un mercado cuyas reglas han sido modificadas de fondo por la tecnología digital, es así como casi todos los días escuchamos sobre innovadores modelos para desarrollar negocios utilizando herramientas web de todo tipo, e-commerce, buscadores, redes sociales, publicidad online, etc.
La velocidad con que se suceden estos cambios y la falta de un proceso que ‘‘eduque” al principiante en estos temas genera un efecto de confusión, reserva y desconfianza que se convierten en miedo y parálisis, situación más frecuente en regiones como nuestra América Latina donde la tecnología se recibe hecha y se utiliza en un contexto de bajo o nula experiencia previa empresarial.
Dicho lo anterior es nuestro objetivo compartir un apoyo a quienes sin ser conocedores están interesados en comprender qué es y cómo puede utilizarse en su empresa una solución digital como Inbound Marketing, que a poco tiempo de su surgimiento se ha consolidado como una propuesta atractiva para la atracción de clientes de forma efectiva a través de los diferentes canales de Internet en sinergia.
Exploremos a continuación el ABC del Inbound Marketing:
INBOUND MARKETING
A) ¿Qué es Inbound Marketing?
Inbound Marketing en una estrategia de mercadeo digital que se diseñó a partir del cambio central en los mercados donde hace su aparición un consumidor activo, informado, inquisitivo que hace suyo Internet para comunicarse y cuestionar los tradicionales modelos del marketing disruptivo que lo colocan como simple receptor. La propuesta de Inbound Marketing, apuesta a la atracción del interesado a partir de contenidos de valor que le ayuden a resolver sus necesidades más allá del tradicional “bombardeo” de mensajes publicitarios, que ofrecen soluciones sin un contexto de fondo para la audiencia general.
Inbound Marketing visualiza la actividad comercial de un negocio como un proceso continuo en donde se identifica al potencial comprador como el actor central de una ruta de compra (buyer journey) y que será atendido por el ofertante en varias etapas, definidas cómo: Atracción, Conversión, Cierre y Deleite.
Veamos a continuación la importancia de cada una de estas etapas:
Atracción: El esfuerzo en esta etapa se focalizará en el amplio universo de “extraños” a la marca que requieren de una solución empática con nuestra propuesta de valor y a los cuáles ofreceremos contenido amplio de interés, que los atraiga a nuestra oferta.
Conversión: Generado el interés, ofreceremos de forma específica contenido con un nivel de detalle que permita al prospecto comparar y valorar nuestra propuesta solicitando datos de contacto cómo “moneda de cambio”; obteniendo con esto, información de seguimiento para madurar la decisión del interesado y convertirlo en un prospecto real.
Cierre: Con suficiente información en sus manos, el interesado será conducido hacia una posición de compra, ofreciéndole atención individualizada, atendiendo dudas específicas, ofreciendo certidumbre en la oferta, apoyando su decisión final para cerrar la compra.
Deleite: Finalmente, se diseñará un plan permanente de atención, comunicación y actualización de contenidos y ofertas que construya lealtad y promueva referencias de clientes satisfechos.
Para mayor detalle de la metodología Inbound Marketing véase: Metodología Inbound Marketing
B) ¿Cómo funciona el Inbound Marketing?
La generación de demanda ha sido el reto histórico de cualquier negocio con objetivos de crecimiento y el marketing una herramienta clave para lograrlo.
Como mencionamos previamente el Inbound Marketing también es conocido como marketing de atracción ya que tiene como propósito primario el conseguir prospectos (leads), a diferencia de las tácticas de publicidad outbound (tv, radio, prensa, banners, etc.) que intentan llegar a los consumidores, mediante campañas, ofreciendo información focalizada en la marca y el producto, tratando de hacer contacto directo con estos de una manera impersonal.
Experiencias útiles que proporcionen valor y generen confianza.
Inbound Marketing, intenta establecer un dialogo inteligente y personal con los consumidores de características y hábitos de compra identificados, de tal suerte que, paulatinamente, se va construyendo interés en éste a partir de ofrecerle contenidos de valor que cultiven el factor de confianza clave para obtener su preferencia y decisión de compra. Esta estrategia convierte entonces a los contenidos y su calidad, en un proceso continuo que demanda planeación, diseño y distribución de manera efectiva ya que deben publicarse de forma precisa para atender y dar respuesta a las preguntas naturales que un consumidor se hace antes de tomar sus decisiones.
Dicho contenido en sus diferentes formas (blogs, white papers, ebooks, post) será desarrollado de forma específica para el perfil de comprador ideal o buyer persona identificado por el negocio como objetivo de mercado. El análisis de hábitos, preferencias y comportamientos del potencial cliente se traducirá en contenidos, que proporcionarán valor y generarán confianza, a lo largo de su dinámica de compra o buyer journey.
En una estrategia de Inbound Marketing toda acción tendrá como objetivo fundamental la generación de confianza en los potenciales clientes.
C) ¿Qué se requiere para implementar Inbound Marketing?
El surgimiento de Internet, la aparición de los buscadores en línea y la irrupción de las redes sociales son en síntesis innovaciones tecnológicas que paulatinamente, a lo largo de las últimas dos décadas, han transformado y revolucionado las actividades del marketing. Los canales publicitarios tradicionales han cedido espacio a los medios digitales y han puesto a disposición de los negocios nuevas posibilidades para construir audiencias y captar clientes.
Inbound Marketing requiere para su implementación que la empresa incursione o haya iniciado el uso de tácticas digitales como: un sitio web, actividad en redes sociales, un blog, emailing y optimización en motores de búsqueda (SEO).
Para mayor detalle respecto a la integración de tácticas digitales véase: Marketing Digital 360° – Estrategia Digital Integral
Dichas herramientas se utilizarán, de forma combinada, para generar tráfico e interacción con los potenciales compradores construyendo así audiencias afines, de las cuales se obtienen datos de contacto por un mecanismo de voluntad propia del mismo interesado y resultado de una atracción natural generada por los contenidos compartidos, mismos que responden a una estrategia.
Por último, no podría dejar de mencionar que el antecedente indispensable para la instrumentación de una solución de Inbound Marketing es la clara definición de los objetivos comerciales del negocio. Las metas estratégicas, el horizonte de obtención de resultados (ROI), los presupuestos de inversión, los retos por salvar, etc., todos deben ser específicos, alcanzables y medibles. Esta obviedad resulta ser en realidad el factor más importante en la ejecución de una solución de Inboud Marketing, al ser éste un método que parte de un principio de cuantificación del rendimiento, los “sueños irrealizables” o “buenos deseos” no tiene cabida.
CONCLUSIONES
Para el desarrollo de este ejercicio partimos de una premisa fundamental para 
, entendemos que el proceso de educación de los actores principales en la oferta comercial, representado por los tomadores de decisiones del negocio, debe ser acompañada por quienes nos dedicamos profesionalmente en asesorar a las empresas.
En la actualidad el mayor reto para los proveedores de productos y servicios es comprender que el consumidor ha cambiado, que tiene en sus manos el poder de la información, que se ha convertido en un comprador exigente con capacidad de cuestionamiento mucho mayor que en otras épocas.
“Si usted tiene más dinero que cerebros, usted debe centrarse en outbound marketing.
Si usted tiene más cerebros que dinero, debe enfocarse en el Inbound Marketing”
Guy Kawasaki
Autor: Alejandro Huerta
Consultor Estrategias Digitales, Inbound Marketer, Socio Fundador Teda Agencia de Marketing Digital.
